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游戏跨界营销对Z世代女性玩家消费行为影响的研究

Z 世代被定义为 1995-2015 年间出生的一代， 也是伴随移动互联网、 游戏、 动漫而成长的一代，其消费行为表现出了圈层化的特点，即同一圈层的 Z 世代的消费行为会有趋同性。同时，相对其他世代而言，Z 世代在消费过程中更注重产品的创新、消费的便利性及定制化的购物体验，是更精明的消费者。近年来智能手机的普及和信息技术的变革带动了移动游戏的快速发展，女性游戏玩家大量涌现，加之 Z 世代的上述消费模式，Z 世代女性游戏玩家更是显现出了有别于其他消费群体的特性。因此，本文选取了 1995-2002 年出生的、具备完全自主消费能力的 Z 世代女性玩家作为研究对象，基于 4I 及心理账户理论探究游戏跨界营销对其消费行为的影响。 首先，本文对游戏跨界营销进行了整体阐述，并以《王者荣耀》的跨界营销为例，分析了针对 Z 世代女性玩家的游戏跨界营销策略，即通过趣味传播、利益吸引、互动话题及定制化设计的方式吸引消费者购买。其次，在 Z 世代女性游戏玩家的心理账户方面提出了三个假设，并通过实证研究的方式加以验证，即：Z 世代女性游戏玩家具有独特的心理账户分类方式； 由于Z 世代女性独特的心理账户分类， 不同的营销渠道及传播场景会影响其的购买意愿； Z 世代女性玩家在游戏中的投入与购买跨界商品的可能性成正相关。 研究结果表明，游戏跨界营销活动越来越常见，进而对 Z 世代女性游戏玩家的心理账户产生了影响，在其心理账户中制造了游戏消费的单独分类；不同的营销、传播渠道或促使 Z 世代女性玩家将跨界联名商品归入不同的心理账户消费分类， 从而对购买倾向产生影响；Z 世代女性玩家在游戏中的时间金钱投入越多，购买跨界联名商品的可能性越大。 总之，本文通过探讨 Z 世代女性游戏玩家有别于其他消费群体的心理账户特点及消费行为特点， 为企业准确评估消费者心理、 制定精准的游戏跨界营销方案提供了参考依据。 同时， 鉴于 Z 世代女性玩家的上述消费特征，消费者在选择品牌时，必然更倾向于购买与自己熟悉的圈层调性相符且更具个性化的商品。因此，品牌在进行游戏跨界合作时，根据游戏、品牌及消费者三方的特性可以更有针对性地制定营销策略，有效触达受众，实现多方共赢。